inició “El Mes de Truth About Youth” en América Latina, una iniciativa extensiva a nivel mundial de McCann WorldGroup para lanzar los resultados de cada mercado acerca de la verdad sobre los jóvenes, un estudio global liderado por la unidad de inteligencia de MWG, McCann Truth Central. Hasta el 15 de junio, el estudio será activado a través de un total de 19 mercados en América Latina y el Caribe: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile Colombia, República Dominicana, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Honduras, México, Miami, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, Puerto Rico, Trinidad & Tobago y Uruguay.
El estudio “The Truth About Youth” fue realizado en un período de tiempo de 2 años, del 2015 al 2017, encuestando a 40,050 personas (13,190 entre 16 y 30 años de edad) en más de 30 mercados a nivel mundial. El análisis incluye las diferencias generacionales que se establecen entre el país de origen y en el mundo entre las personas de 16 a 20 años (el nuevo grupo de la Generación Z integrado personas de 2 a 20 años), 21-34 años (millennials), 35-50 años, 51-69 años y más de 70 años.
La investigación en América Latina se basó en datos que fueron obtenidos de más de 7,000 entrevistas de tipo cualitativo y cuantitativo, que se llevaron a cabo en El Salvador, Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú entre otros países de Latinoamérica. McCann Truth Central dirigió una segunda vuelta de la investigación a finales de 2016 y comenzando el 2017.
A continuación, se presentan tendencias claves identificadas:
1. La juventud latinoamericana es más activa en las redes sociales y, a su vez, muestra un comportamiento más compasivo: los jóvenes en América Latina chequean sus cuentas de Facebook mucho más que el promedio global, y se apoyan más en los programas de edición para que sus fotos luzcan mejor. Sin embargo, son menos críticos de otros en las redes sociales, y también tienen altas expectativas acerca del activismo social en sus redes, el 60% cree que es inaceptable darle Like a causas de beneficencia sin hacer algo tangible para apoyar a esa causa en la vida real (vs. 52% a nivel global).
2. La igualdad no es negociable para la juventud de ahora: los jóvenes están buscando un mundo más abierto y equitativo donde todos tienen la oportunidad de tener éxito. Ellos ven a las marcas como potentes aliadas para alcanzar esto, 73% de los jóvenes en América Latina cree que las marcas globales tienen el poder de hacer un mundo mejor.
3. ¡Los jóvenes lo quieren todo y lo quieren ya! Esta nueva generaciónse siente enfrascada en una burbuja en la que “la sociedad les da muchas responsabilidades, pero pocos beneficios”. Es por eso que vemos un auge de emprendimientos en El Salvador; los jóvenes piensan que, si no van a encontrar todas sus expectativas trabajando para una empresa, entonces es mejor poner una propia en donde ellos se manden solos.
Ampliando los momentos de ir acercándose a la adultez, India Wooldridge, SVP y directora de Truth Central, explica que, “en muchos mercados globales vemos un alejamiento de los hitos universales que marcan el camino de convertirse en un adulto independiente y surgen nuevos símbolos de pequeñas batallas ganadas que las personas están señalando como indicadores hacia la adultez. Sin embargo, en América Latina nos estamos encontrando con una interesante dualidad, triunfos como comprar una casa, casarse, tener un bebé, todavía son vistos como importantes para los jóvenes, pero adicional a esto, también hemos visto que ha surgido una idea más flexible del camino a la adultez.”
Cuando se compara con la información global, los jóvenes en América Latina, también demuestran códigos de vida diferentes en el mundo digital:
– 29% han recibido fotografías de desnudos en su teléfono celular, frente a 23% de los jóvenes a nivel mundial. Sólo el 21% cree que es aceptable criticar públicamente a extraños en las redes sociales, versus el 30% de los jóvenes a nivel mundial. 58% confía en los programas y aplicaciones de edición para tomar buenas fotos, frente al 47% de los jóvenes a nivel global. En promedio en América Latina el Facebook se chequea 15 veces por día, en contraste con las 10 veces que es chequeado a nivel mundial por día.
Jorge Barahona, Chief Strategy Officer de O&R McCANN explica la importancia de este tipo de estudios para las marcas: “Los consumidores, sobre todo los salvadoreños, están evolucionando constantemente y son bastante exigentes, por tal motivo, no podemos quedarnos creando contenido publicitario con la misma información de ayer. Como agencia, nos tomamos esto muy en serio, por eso invertimos constantemente en estudios para conocer al consumidor de forma visceral. Solo así, podemos dar soluciones estratégicas y efectivas para nuestros clientes, y orgullosamente llamarnos la agencia que mejor conoce al consumidor.”
La esencia de McCANN Worldgroup es la verdad, que únicamente se encuentra invirtiendo grandes cantidades de tiempo y dinero en investigaciones que buscan conocer todos los aspectos de los consumidores. A esto, se le suma que una persona se comporta de manera distinta en cada categoría o área de su vida. Por tal razón, una sola investigación para el mismo segmento no basta, en McCANN siempre buscamos más.
McCann Truth Central es la unidad de inteligencia global dedicada a desenterrar las verdades a nivel macro que impulsan las actitudes y comportamientos de las personas, las marcas y el marketing. Nuestro equipo de expertos en tendencias e insights regularmente publican estudios globales llenos de perspectivas que son tanto creativos, como analíticos.
McCANN ha publicado múltiples investigaciones que se enfocan en las diferentes facetas de las personas, en las nuevas tendencias, en los estilos de vida, incluso de aquellos grupos que son considerados nicho. En los últimos años se han dirigido estudios como el Truth About Street, y su segunda parte Truth About Street Food. Más recientemente, la red llevo a cabo el estudio Truth About Millennial Women, una investigación sumamente interesante que les abrió los ojos a las diferentes y poderosas facetas de la mujer moderna.
En los últimos dos años la agencia de comunicaciones integradas de marketing puso todos sus esfuerzos en conocer a los tan famosos Millennials y a el grupo emergente de la generación Z. “Este ha sido nuestro más grande estudio hasta la fecha, pues los jóvenes son eternamente cambiantes y exigentes, por lo que nos parece de gran importancia conocerlos en todas sus facetas”,explicó Jorge Barahona.
El evento se llevó a cabo en las instalaciones de Sucree, San Benito. Lugar propiamente adecuado a la temática “Decidimos elaborar este lanzamiento en Sucree, un bistró francés frecuentado por la mayoría de los millennials y generación Z en El Salvador. Además, porque creemos que es importante apoyar el emprendimiento local, que es un tema muy relevante de nuestra investigación. Quisimos que este evento fuera más allá de ser una conferencia de prensa, sino una inmersión en el mundo de los jóvenes salvadoreños y por supuesto nuestra cultura. Es por eso que le pusimos especial atención a todos los detalles, desde usar ingredientes locales para los bocadillos que ofrecimos a los asistentes, hasta el local que necesitábamos fuera abierto para evocar a la frescura y apertura que tiene nuestra juventud.”ComentóBelén Barahona, Chief Creative Officer de O&R McCANN.
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